Nhiều sự kiện đã diễn ra, nhiều chuyển biến bởi đại dịch Covid trên toàn cầu. Hãy cùng HyperLead tìm hiểu về các xu hướng Marketing định hướng phát triển năm 2022. Từ đó, chúng ta có cái nhìn dự đoán chuẩn xác hơn với nhu cầu thị trường trong năm 2022 và tạo ra nhiều chiến dịch Marketing thành công.
Bài viết này được dẫn nguồn từ DCMN
1. Giới thiệu xu hướng marketing
Không còn nghi ngờ gì nữa, nó đã một vài xáo trộn của nhiều năm. COVID-19 đã được gọi là sự kiện Thiên nga đen toàn cầu, một sự cố bất ngờ và chưa từng có nhưng lại mang một tác động cực lớn.
Trong khi vẫn còn tranh luận về việc liệu COVID có phải thực sự là Sự kiện Thiên Nga Đen hay không, không nghi ngờ gì nữa, nó đã tạo ra hiệu ứng gợn sóng lớn thông qua xã hội. Đối với các thương hiệu, những trường hợp không thể đoán trước này buộc họ phải hủy bỏ cuốn sách tiếp thị tiêu chuẩn và kiểm tra lại cách kết nối với người tiêu dùng trong thời kỳ khủng hoảng.
Tại DCMN, chúng tôi muốn xem xét kỹ hơn vị trí của mình ngay bây giờ và những tác động mà một năm 2020 và 2021 bị gián đoạn đã gây ra cho ngành tiếp thị. Hai năm qua tác động như thế nào đến việc sử dụng các kênh quảng cáo của các nhà tiếp thị và ngân sách của họ? Có bao nhiêu người đang sử dụng hoạt động tiếp thị của họ để giải quyết các vấn đề cấu trúc rộng lớn hơn, chẳng hạn như tính toàn diện và tính bền vững? Và họ lạc quan đến mức nào khi bước vào năm mới?
Đó là lý do tại sao chúng tôi đã mời các nhà nghiên cứu thị trường hàng đầu trên toàn thế giới
để giúp chúng tôi khảo sát các nhà tiếp thị nội bộ trên năm quốc gia – Hoa Kỳ, Anh, Đức, Pháp, Hà Lan và Ấn Độ – về
các mục tiêu tăng trưởng, kế hoạch và thách thức của họ đến năm 2022.
Kết quả thật ấn tượng và chỉ ra sự phục hồi hoạt động tiếp thị trong trong năm tới: ngân sách quảng cáo được thiết lập để tăng đối với phần lớn các nhà tiếp thị và đầu tư vào các kênh như podcast và CTV mang lại nhiều cơ hội mới để tiếp cận nhiều đối tượng khán giả khác nhau.
Với dữ liệu báo hiệu một thời kỳ tăng trưởng mới của ngành quảng cáo, nó cũng sẽ đi kèm với những thách thức – cụ thể là do sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và các quy định mới nhắm vào iOS và tương lai của cookie. Chúng tôi hy vọng báo cáo này sẽ cung cấp cho bạn hiểu biết sâu sắc về bối cảnh tiếp thị đã thay đổi như thế nào, cung cấp cho bạn những thông tin chi tiết có giá trị và giúp bạn xác định mục tiêu tăng trưởng của riêng mình cho đến năm 2022.
1.1 TLDR – Báo cáo theo dõi
-> Cuộc đàm phán về tiền bạc: Phần lớn (66%) ngân sách của các nhà tiếp thị dự kiến sẽ tăng vào năm 2022, với chỉ 7,3% ngân sách được đặt để giảm. Đó là tin tốt cho các Agency đặc biệt: 71,2% người được hỏi cũng đã lên kế hoạch tăng số lượng đối tác Agency mà họ làm việc cùng. P.8
-> Kết hợp phương tiện phù hợp: Ngân sách cũng sẽ được chi cho việc thử nghiệm các định dạng và kênh quảng cáo mới. Ngoài quảng cáo kỹ thuật số, ba kênh các nhà tiếp thị có kế hoạch tập trung vào và đầu tư vào nhiều nhất là quảng cáo di động, podcast và CTV. P.11
-> Người tiêu dùng có quyền kiểm soát: Mặc dù có những khó khăn về quyền riêng tư đang diễn ra, nhưng vẫn có rất nhiều nhu cầu của người tiêu dùng về quảng cáo phù hợp, với 43% người tiêu dùng Đức nói rằng họ sẽ thấy quảng cáo hữu ích hơn nếu chúng được nhắm mục tiêu tốt hơn. Tuy nhiên, 33% người tiêu dùng cho biết họ không tin tưởng vào bất kỳ hình thức quảng cáo nào, điều này báo hiệu các vấn đề lớn về uy tín mà các nhà tiếp thị sẽ cần phải đấu tranh khó xua tan. P.27
1.2 Phương pháp nghiên cứu
Báo cáo dựa trên nghiên cứu được thực hiện bởi Censuswide về thay mặt cho DCMN. Censuswide đã khảo sát 600 người tập trung vào người tiêu dùng các nhà tiếp thị nội bộ ở Mỹ, Anh, Đức, Pháp, Hà Lan và Ấn Độ trong suốt tháng 10 năm 2021.
Nghiên cứu bổ sung của nhóm Thông tin chi tiết của DCMN đã được sử dụng vào ngày 27–30. DCMN đã thăm dò ý kiến người tiêu dùng Đức năm 2002 trong suốt Tháng 10 năm 2021.
2. Tiếp thị ngân sách cho 2022
Để bắt đầu mọi thứ, chúng tôi muốn hiểu rõ hơn về ngân sách của các nhà tiếp thị đang hoạt động như thế nào sau hai năm khó khăn. Chúng tôi đã thấy một mô hình tích cực trên tất cả năm quốc gia được khảo sát: nhìn chung, 66% người được hỏi sẽ thấy ngân sách của họ tăng vào năm 2022, với 26,7% giữ nguyên và chỉ 7,3% ngân sách giảm.
Các nhà tiếp thị Pháp đứng đầu, với 75% nói rằng ngân sách của họ sẽ tăng lên. Ở một góc độ khác, 16% các nhà tiếp thị Hoa Kỳ nói rằng ngân sách của họ được thiết lập để giảm – cao nhất trong số tất cả các thị trường được khảo sát. Đức ổn định nhất: 40% phản hồi rằng ngân sách của họ sẽ không đổi.
Nhưng trong khi ngân sách được thiết lập để tăng đối với phần lớn các nhà tiếp thị, các số liệu ở Anh, Mỹ, Ấn Độ và Đức cho thấy nhiều hơn
bức tranh đa sắc: đối với các nhà tiếp thị có ngân sách giảm, họ sẽ cần thắt chặt hầu bao của mình một khoản đáng kể trong khoảng 30–40%.
3. Kênh nào người tiếp thị sẽ được chọn lựa`?
Một năm mới đòi hỏi một sự kết hợp phương tiện truyền thông mới. Bên ngoài quảng cáo kỹ thuật số – 3 kênh mà các nhà tiếp thị có kế hoạch tập trung và đầu tư nhiều nhất là quảng cáo trên thiết bị di động (47,5%), podcast (41,8%) và CTV (36,3%).
Trong khi quảng cáo trên thiết bị di động và CTV đã chứng kiến sự tăng vọt trong năm ngoái hoặc lâu hơn, quảng cáo podcast có lẽ là ứng dụng mới gây ngạc nhiên nhất. Nhưng podcast cung cấp rất nhiều sự đa dạng về định dạng
Ví dụ: Tài trợ chuỗi chương trình có thương hiệu hoặc quảng cáo âm thanh truyền thống. Quảng cáo podcast cũng đã được hiển thị là loại quảng cáo được gợi lại nhiều nhất – trong một nghiên cứu riêng biệt, 86% người tiêu dùng Hoa Kỳ cho biết họ nhớ đã nhìn thấy hoặc nghe thấy một quảng cáo trên podcast.
Chúng cũng cung cấp khả năng mở rộng tùy thuộc vào ngân sách và chi phí sản xuất rẻ hơn nhiều so với quảng cáo trên TV.
Hướng tới các kênh khác, các phương tiện truyền thống như OOH, đài phát thanh và truyền hình bám sát phía sau ba trang đầu – chứng tỏ chúng vẫn là một phần thiết yếu trong kho vũ khí của các nhà tiếp thị.
A new media mix for 2022
Di động phổ biến nhất đối với các nhà tiếp thị ở Ấn Độ: 63% cho biết họ có kế hoạch đầu tư vào kênh này. Và ở Hoa Kỳ, đài phát thanh đang phát triển trở lại một cách lớn mạnh: 54% có kế hoạch đầu tư vào năm 2022.
Có ngạc nhiên không? Chúng tôi hiểu radio có thể là một trong những kênh lâu đời nhất hiện có, nhưng nó vẫn có khả năng tiếp cận với TV đối thủ, với phạm vi tiếp cận ước tính đạt 3,1 tỷ người dùng trên toàn cầu vào năm 2025.
Đây cũng là một kênh có khả năng nhắm mục tiêu cao và kênh đặt trước nhanh chóng có hoạt động tốt nhất trên cơ sở khu vực – và đó vừa tốt cho việc xây dựng thương hiệu vừa tốt cho hiệu suất.
Và điều này sẽ để lại các đối tác Agency ở đâu? Trong khi mức trung bình nhà tiếp thị hiện đang làm việc với trung bình 2,8 Agency (điều này cao nhất ở Hà Lan với 3,4), gần ba phần tư (71,2%) có kế hoạch tăng chi tiêu cho các cơ quan trong năm tới – đây là một tin tốt cho toàn ngành.
Các Agency ở Ấn Độ được thiết lập để hoạt động đặc biệt hiệu quả, với một lượng lớn 92,9% nhà tiếp thị dự định tăng chi tiêu của họ vào
các Agency
4. Marketing hiệu suất Vs Marketing thương hiệu
Trong vài năm, chúng ta đã chứng kiến một cuộc thi đang diễn ra giữa Marketing hiệu suất và Marketing thương hiệu về mặt ngân sách, nguồn lực và tác động của thương hiệu. Người trả lời của chúng tôi đứng ở đâu về vấn đề này?
Trung bình, chúng tôi nhận thấy rằng 65,5% nhà tiếp thị có nhiều lợi ích hơn được sử dụng cho các nỗ lực xây dựng thương hiệu dài hạn – so với 31,3% cho các mục tiêu định hướng hiệu suất.
Pháp và Hà Lan là những quốc gia tập trung nhiều nhất vào nỗ lực xây dựng thương hiệu, với 73% và 71% tương ứng, với Đức ít hơn đáng kể ở mức 59%.
Điều này chuyển thành ngân sách và chi tiêu quảng cáo như thế nào? Nhìn chung, các nhà tiếp thị chỉ giao hơn một nửa (55,3%) ngân sách của họ cho các nỗ lực xây dựng thương hiệu lâu dài và 44,8% còn lại cho
mục tiêu hiệu suất.
Không ngạc nhiên khi các công ty có doanh thu cao nhất – 500 triệu trở lên – phân bổ ngân sách nhiều nhất cho các nỗ lực xây dựng thương hiệu (59,8%). Và trong khi các nhà tiếp thị ở Đức dường như ít quan tâm đến các nỗ lực xây dựng thương hiệu dài hạn, trên thực tế, họ cũng đang chi tiêu nhiều nhất – trung bình, 59% ngân sách tổng thể của họ dành cho các chiến dịch thương hiệu.
Trong khi đầu tư vào tiếp thị hiệu suất đã tăng mạnh trong vài năm qua, các quy định mới về quyền riêng tư cũng đã đưa ra càng ngày càng khó đo lường kết quả của nó. Bước sang năm 2022, các thương hiệu sẽ cần bù đắp cho việc mất độ chính xác của dữ liệu trong các nỗ lực kỹ thuật số của họ bằng các giải pháp đo lường phức tạp hơn ở những nơi khác.
Chúng tôi dự đoán rằng các kênh có tác động lớn hơn, chẳng hạn như các chiến dịch TV và OOH, sẽ cần áp dụng cách tiếp cận dựa trên hiệu suất hơn và sử dụng các giải pháp đo lường phức tạp hơn để chứng minh giá trị của chúng.
Nói rộng hơn, sự phân đôi cũ giữa thương hiệu và hiệu suất sẽ ngày càng trở nên mờ nhạt khi các thương hiệu tìm cách tiếp cận tất cả các chiến dịch theo cách có thể đo lường được, có thể phân bổ được.
Điều này đặc biệt đúng đối với các công ty khởi nghiệp và quy mô đang phát triển, những người mà tiếp thị hiệu suất đã là hiện trạng trong nhiều năm. Chúng ta hiện đang chứng kiến sự thay đổi về trọng tâm, với các công ty khởi nghiệp muốn chơi trò chơi lâu dài và đầu tư vào các nỗ lực xây dựng thương hiệu nhiều hơn, sớm hơn trong chiến lược tiếp thị của họ.
5. Những thách thức hàng đầu của nhà tiếp thị
Mặc dù có rất nhiều điều tích cực về việc bước sang năm mới, các nhà tiếp thị cũng thực tế về những thách thức mà họ phải đối mặt trong công việc hàng ngày của họ. Những người trả lời của chúng tôi cho rằng việc sắp xếp một lượng lớn dữ liệu và tuân thủ các quy định về quyền riêng tư là hai mối quan tâm lớn nhất của họ.
Điều này được theo sau bởi việc tuyển dụng và giữ chân các thành viên trong nhóm, với sự từ chức tuyệt vời được gọi là và sự gia tăng của các vị trí chỉ làm việc từ xa làm thay đổi lực lượng lao động năng động – có thể tốt.
Các yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như cách ly cộng đồng bởi COVID và các quy định, chỉ chiếm 14%. Điều này có thể có nghĩa là những người được hỏi, lạc quan một cách thận trọng về việc kết thúc đại dịch. Hoặc rằng họ đã phát triển sự tự tin về tốc độ có thể xoay quanh chiến lược tiếp thị của họ, với thực tiễn rộng rãi thương hiệu đã có trong vấn đề này trong hai năm qua.
Các nhà tiếp thị cũng đang suy nghĩ về các vấn đề rộng hơn, mang tính cấu trúc hơn và cách giải quyết chúng. Khi được hỏi về trọng tâm lớn nhất của họ khi nói đến mục đích và tính toàn vẹn của thương hiệu, 61,8% người được hỏi đặt tên tính bao hàm trong quảng cáo, sản phẩm và công ty của họ, tiếp theo là tính bền vững. Bảo vệ dữ liệu của người tiêu dùng đứng ở vị trí thứ ba, với 55,8%. Điều này phù hợp với các cuộc trò chuyện gần đây cả trong ngành và xã hội nói chung.
6. Thái độ của người dùng đối với quảng cáo
Chúng tôi đã xem xét hy vọng và ước mơ của các nhà tiếp thị cho năm 2022, nhưng người tiêu dùng ở đâu để đạt được tất cả những điều này? Chúng tôi muốn xem xét kỹ hơn cách các mục tiêu của nhà tiếp thị phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và đã mời nhóm Thông tin chi tiết của DCMN để giúp chúng tôi thăm dò ý kiến Người tiêu dùng Đức về chủ đề này. Điều này giúp chúng tôi tìm hiểu sâu hơn về thị trường Đức và hiểu biết tổng thể hơn về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Bài học cuối cùng? Bất chấp những lo ngại về quyền riêng tư ngày càng tăng, có vẫn còn nhiều phạm vi cho quảng cáo được nhắm mục tiêu: 58% người tiêu dùng thấy quảng cáo hữu ích miễn là nó có liên quan và 43% cho biết họ sẽ thấy quảng cáo hữu ích hơn nếu chúng được nhắm mục tiêu tốt hơn. Nhưng kết quả cũng cho thấy rằng 33% người tiêu dùng không tin tưởng vào bất kỳ hình thức quảng cáo nào, điều này cho thấy những vấn đề lớn về uy tín mà các nhà tiếp thị sẽ cần phải đấu tranh để giải quyết.
Đối với những người tiêu dùng dễ tiếp nhận quảng cáo, thách thức đối với các thương hiệu từ năm 2022 trở đi sẽ là tìm ra sự kết hợp phù hợp giữa quyền riêng tư và cá nhân hóa, đặc biệt là khi đối mặt với những thay đổi của iOS và sự kết thúc của cookie của bên thứ ba.
Nhìn vào mức độ tin cậy trên mỗi kênh tiếp thị, TV đứng đầu: 38% nói rằng họ tin tưởng quảng cáo trên TV nhất. Điều này hoàn toàn trái ngược với kết hợp phương tiện của các nhà tiếp thị vào năm 2022, nơi quảng cáo truyền hình được đặt là ít được ưu tiên nhất đối với các nhà tiếp thị. Thư trực tiếp cũng phổ biến ở mức 22%, theo sau là radio (19%), với quảng cáo kỹ thuật số chỉ chiếm 8%.
Mặc dù quảng cáo trên TV được tin cậy nhất nhưng chúng cũng khiến người tiêu dùng bận tâm nhất – 33% cho rằng đây là hình thức quảng cáo khó chịu nhất của họ. Quảng cáo trên các trang web và điện thoại di động cũng như tiếp thị người có ảnh hưởng, đứng ở vị trí thứ hai và thứ ba.
Tương lai tươi sáng
Các nhà tiếp thị không còn xa lạ khi làm việc trong môi trường có tốc độ nhanh, không ngừng phát triển và xoay trục để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nhưng khi chúng tôi thận trọng thoát ra khỏi đại dịch và các thay đổi về quy định được đưa ra, công bằng mà nói rằng năm 2021 có đã có một ảnh hưởng đáng kể đến bối cảnh tiếp thị.
Và tương lai có vẻ tươi sáng: chi tiêu quảng cáo – cho dù trên các kênh hoặc Agency – đang tăng lên, các kênh như CTV và podcast cung cấp các định dạng quảng cáo mới thú vị để thử nghiệm và các nhà tiếp thị ngày càng tương tác với các mối quan tâm xã hội và cấu trúc quan trọng như tính bền vững và tính toàn diện.
Tuy nhiên, với một thế giới không có Cookie đang nhích lại gần hơn, chúng ta có khả năng để thấy được những luồng gió đáng kể, đặc biệt là trong thế giới tiếp thị hiệu suất. Đây cũng có thể là một lời giải thích khả thi cho các nhà tiếp thị đầu tư nhiều hơn vào tiếp thị thương hiệu.
Nhưng chúng tôi cũng bắt đầu thấy rằng đối với nhiều thương hiệu, vấn đề không phải là về hiệu suất so với tiếp thị thương hiệu: cả hai đều cần phải hoạt động song song và được suy nghĩ một cách tổng thể hơn.
Đó là lý do tại sao chúng tôi tự tin rằng vào năm 2022, chúng ta sẽ thấy thương hiệu và hiệu suất làm việc chặt chẽ hơn với nhau và các nỗ lực xây dựng thương hiệu. Chẳng hạn như chiến dịch TV và OOH – sẽ bắt đầu áp dụng phương pháp tiếp cận dựa trên hiệu suất và sử dụng các giải pháp đo lường phức tạp hơn để chứng minh giá trị của chúng.
Hãy theo dõi các bài viết mới nhất từ HyperLead tại đây
Nếu bạn mong muốn trở thành nhà tiếp thị hiệu suất (Performance Marketer) hãy tạo tài khoản tại đây
Bài viết liên quan
